商标就像一幅画,有公司花四百万买,也有公司四百元就卖

2018-04-10
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金色光、商标江湖  ————————————————

资本市场上,不乏因商标侵权企业双方对簿公堂索要上百万侵权费的案例,这说明商标所有权对公司的经营具有重要性。去年底,有两家新三板公司披露了公司商标转让事项。一家是拟斥资400万购买兄弟公司商标,另外一家则以400元的价格将公司商标转让出去,比较有意思。

 

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拟斥资超过两年净利润  购买兄弟公司商标

 

2017年12月1日,苏州工业园区蓝鼎餐饮管理股份有限公司(证券简称:蓝鼎餐饮,证券代码:872175.OC)公告披露,公司拟392.00万元购买苏州工业园区蓝枪鱼商贸有限公司(以下简称:蓝枪鱼商贸)拥有的 BlueMarlin蓝枪鱼及图形商标的所有权。

 

 本次交易的定价依据万隆(上海)资产评估有限公司出具的《专用权价值资产评估报告》,截至评估基准日2017年09月30日,交易标的资产的评估价值为392万元。

 

蓝鼎餐饮购买商标信息:

 

 

此次交易方蓝枪鱼商贸系蓝鼎餐饮的兄弟公司。据悉,郑丹直接持有蓝鼎餐饮450万股股份,占公司股份的75%,并通过北极燕广告策划公司间接控制蓝鼎餐饮25%股权,为蓝鼎餐饮的实际控制人。同时郑丹也是蓝枪鱼商贸的实际控制人,直接持有蓝枪鱼商贸90%的股权。本次交易构成关联交易。

 

对于此次关联交易,蓝鼎餐饮称是为了增加公司餐饮管理业务范畴,属于正常交易行为,有利于公司的持续稳定经营,促进公司的长远发展,具有必要性。

 

据了解,蓝鼎餐饮成立于2005年6月2日,于2017年9月13日在新三板挂牌,公司主营业务就是团膳餐饮服务,主要服务模式为食堂托管模式,公司集中采购各项目点所需原材料,并进行相应的餐饮生产制作。

 

 

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4个商标永久性转让 仅收400元

 

有意思的是,差不多同一时间,即2017年12月5日,另一家挂牌公司也披露了一则转让商标暨关联交易的公告,与之不同的是,该公司是将其所有的四个商标以400元的价格转让给了关联公司。

 

2017年12月1日,工控网(北京)信息技术股份有限公司(证券简称:工控网,证券代码:430063.OC)与参股公司工控速派(北京)科技服务有限公司(以下简称:参股公司)签署《商标转让协议》,工控网将‘工控速派’共四个商标的所有权以400元的价格永久性转让给该参股公司。

 

本次交易方为工控网工控网持股42%的联营公司,转让涉及关联交易。此次商标转让,工控网的说法是该商标涉及的业务与公司业务不符,没有使用,未产生价值。同时,公司也未计划在未来使用该商标,因此拟将该商标转让给参股公司。

 

据悉,工控网成立于2001年10月份,2002年开始投入商业运营,公司2010年2月8日登陆新三板,该公司以经营中国工控网为主,主要业务包括中国工业控制及自动化领域的资讯服务、广告服务及市场研究咨询服务。

 

公开资料显示,工控网是中国工业控制自动化行业颇具影响和实力的门户网站,拥有“gongkong.com”域名,“gongkong”及“工控网”商标,“中国工网”、“工控网”等域名,是行业代指的、统一的品牌识别系统。

 

 

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商标的价值构成

 

同样是公司商标转让,蓝鼎餐饮的400万元买进和工控网的400元转出相比,金额差距还挺大。当然也不能片面的以金额大小来判断相关商标的价值。

 

市场上,关于商标使用权转让的争议还比较大,有的公司不惜斥巨资购买商标,同时也有公司愿意免费将公司商标给子公司使用,只要买卖双方情愿就好。

 

那么,一枚商标的价值是如何构成的?其价值判断标准又是什么呢?

 

首先将“商标”一分为二,一是闲置商标,二是投入使用的商标。

 

 

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闲置商标

 

 

一枚闲置商标的价值,基本上由以下五个部分组成:

 

 

01、注册成本
 

 

注册成本很容易知晓,商标局官方规费再加上商标代理机构的代理费,综合不同时间段的注册情况,平均来看一枚普通商标的注册成本在1000-1500元左右。

 

 

02、时间成本
 

 

众所周知,正常情况下商标注册的法定时间为12个月,一年的时间对于创业公司而言意味着很多,早一年比晚一年也许错过的不仅仅是时间问题,而是一个机遇和风口。

 

自行注册等一年,购买一个闲置商标省一年,这个时间成本对于不同企业而言价值不同,往往由紧迫性决定了价值的浮动。

 

 

03、卡位价值
 

 

商标是独占使用,即拥有排他性,卡位的价值就凸显在排他上面。

 

一个好的商标名称从注册成功那一天开始,它就拥有了天然的卡位价值,能够让持有者获得整个行业的巨大自然流量关注,这样的商标往往能体现一个行业的特指,或者拥有广泛的消费关注。

 

例如化妆品商标“颜值”,例如“中华”烟等等。

 

这样的商标其蕴含的卡位价值巨大,但同时,这类型的商标也往往极有可能变成行业通用名称而失去显著性。

 

例如雀巢公司在咖啡调味剂等商品上注册的“咖啡伴侣”商标,从“咖啡伴侣”汉字本身的含义来看,是对这类商品质量、功能、用途等特点的直接叙述,作为商标使用,它能体现这个行业的特征,卡位价值巨大

 

因此,云南省咖啡行业协会请求撤销“咖啡伴侣”商标注册。认为“咖啡伴侣”是一个行业通用名称。

 

其他典型案例如“U盘”、“魔术贴”、“金骏湄”等等。

 

 

04、延伸价值
 

 

企业在使用商标的过程中,往往会随着企业的发展壮大而围绕商标不断挖掘其背后的含义,或者会将企业文化、故事、理念等等通过适当的形式附着在商标上进行宣传推广。

 

那么这就要求商标本身具有良好的“可扩展性”,不论是中文、字母、图形还是组合,都能够有足够的空间可以让使用者进行挖掘和扩展。

 

很明显,一些舶来词汇是根本不具备这个价值的,例如:优卡妮、派美意、索康尼、卡帝狮等等这些毫无实际含义的词汇其延伸价值基本为零。

 

而良好的拥有延伸价值的商标,往往是具有丰富的含义,能够让消费者和产品产生关联和联想的。

 

例如:做户外旅行及用品的商标--走客,做情趣用品类的商标--色计等等,这类型的商标拥有良好的“可扩展性”,能从商标含义本身进行含义的扩展,企业可以将商标和各种营销场景、故事无缝嫁接,甚至可以由此创造话题传播。

 

 

05、溢价价值
 

 

这是一个浮动的指标,包含两个部分,一个是持有人期望获得的溢价数额,一个是市场普通能够接受的溢价数额,二者达到平衡,即可确定数额成交。

 

一枚普通商标的价值,经由以上五个部分进行衡量和判断,基本上每个人都能在心目中对出现在你眼前的商标作出一个大概的价值评估。

 

而目前在我国,闲置商标的数量非常庞大,综合来看,现阶段一枚普通闲置商标的基本价格区间在1-3万元人民币之间。

 

当然也有很多毫无价值可言的“垃圾商标”存在,看用的人是什么心态,什么目标了。

 

 

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投入使用的商标

 

 

投入使用过的商标价值:

 

投入使用的商标价值则不能按照闲置商标的价值衡量标准去判断,其价值除了拥有闲置商标的基本价值外,主要体现在该商标的商誉上,这个无形价值没有上限。

 

其货币价值主要体现在质押、出资、融资等方面。例如“三鹿”,这个曾经价值逼近150亿元的商标,因三聚氰胺事件跌落神坛,三鹿集团也因此破产。

 

随后,“三鹿”系列商标以整体打包的方式拍卖,被浙江某公司以730万元的价格竞得。

 

这也充分体现了使用的商标其价值包含的多面性,不仅仅和商誉相关,也和消费者的认知基础相关,这个认知包含了正面和负面。

 

负面同样具有价值,这个价值体现在现代社会消费者的理性和集体无意识两个方面。就好比无底线的网红炒作,其存在,就是因为有着无穷的利益捆绑!

 

俗语讲商标就是财富,名称决定认知。站在商标使用者的角度来看,想顺利实现商品的销售,就要不断加强其商标在消费者心中的认知度及美誉度。企业在进行宣传时,应以商标为载体加深消费者的品牌认知度。